電子商務服務業高調走臺

　　記者/陳冰

　　過去的2010年，電子商務在持續積累了10余年之后，終于迎來了大爆發。伴隨著資本的熱捧，除綜合平臺、綜合B2C商城、垂直B2C、網絡品牌等純電子商務企業外，傳統零售商、傳統品牌商、物流公司、第三方支付等產業鏈上下游相關企業，也都紛紛大手筆涌入。

　　相關部委制定的電子商務“十二五”規劃初稿顯示，“十二五”期間，電子商務將被列入戰略性新興產業的重要組成部分。預計到2015年，電子商務交易額將翻兩番，在GDP中貢獻率大幅提高。

　　電子商務迅速發展的背后，離不開為其提供衍生服務的電子商務服務業。在產業鏈中不可缺失卻一直低調的電子商務服務商們，終于在電子商務的大爆發中從由幕后走到了臺前，成為業界新寵。眾多分析人士認為電子商務服務業是將成為繼電子商務后又一經濟增長點，將會產生類似阿里巴巴的新行業規模型公司。

　　電商的親密伴侶

　　電子商務和電子商務服務業，可謂是一對互相扶持、攜手共進的親密伴侶。

　　電子商務活動大致可以分為這樣幾個環節：電子商務企業建立網站展示商品和服務，借助搜索引擎投放關鍵詞、圖片廣告等及其他的網站投放等進行推廣；借助在線客服等特定的通訊方式實現網站的流量的轉化，將網站流量轉化為銷售線索，實現銷售業績的提升；最后，借助于網絡支付手段如網上銀行、支付寶等方式完成商品價值的轉移，同時借助于現代物流將產品送到客戶手中，從而完成整個電子商務活動的流程。

　　在整個電子商務活動環節中為電子商務提供包括建站、營銷推廣、流量轉化、支付物流服務及售后服務等服務的，就是電子商務服務業。

　　IDC和阿里研究中日前合作發布的《為信息經濟筑基——電子商務服務業與阿里巴巴商業生態的社會經濟影響白皮書》指出，國際金融危機后，全球新一輪基礎設施建設正在展開，電子商務服務業正在成為中國信息經濟重要的基礎設施。I DC研究發現，電子商務衍生服務是2010年電子商務服務業的一大亮點。

　　易觀國際高級分析師曹飛認為，B2B電子商務與網上零售的融合已日益明顯，整個電子商務的進程已由第一階段的賣貨概念向第二階段——提供服務從而獲取收益的方向發展。

　　電子商務服務業的前景將大好于此前僅以平臺交流為特點的商業模式。它的優勢在于更接近傳統業務，打通了電子商務產業鏈中缺失的環節。一頭是品牌巨頭圖謀網售，一頭是電子商務交易平臺越做越大，這意味著連接這兩頭的電子商務服務產業：建站、技術維護、物流、經營推廣、客服、售后等電子商務流程的全套整合服務即將迎來全面爆發。

　　跟8848走向失敗谷底、易趣半死不活、阿里巴巴風光無限相比，同屬國內電子商務領域的第一批淘金者——興長信達一直不太為人所知。從B2C手機垂直網上商城起家到掘金電子商務服務外包，興長信達的這一轉型整整經歷了10年。而如今，連接傳統企業與電子商務的“外包”經驗和技術，成為其核心的競爭力。

　　10年來，這家企業沒有接受過一家VC/PE投資，但依然堅挺。2010年，當電子商務外包服務業悄然興起，風投也開始持續關注這一行業時，它已經在這一領域獲得了連續5年年營收增率達400%的豐收。

　　“外包業務已經占到我們總體業務的70%-80%左右。”興長信達董事長劉磊表示，“眼下這種外包業務在美國已經達到千億元的市場規模，但在國內還是方興未艾，潛在的市場規模有2000多億元。”

　　據興長信達市場部相關負責人介紹，近兩年內，索尼愛立信、多普達、2%等知名品牌都成為興長信達的客戶，其服務的大品牌商數量近20家。

　　最后一班車

　　電子商務服務業給傳統企業帶來的是最后一次機會。在電子商務這條路上，傳統企業已經掉隊。當當網開始賣圖書的時候，傳統企業都還沒有覺醒，等覺醒的時候，發現大部分市場份額都已失去。凡客開始做衣服的時候，傳統企業還都瞧不起，而現在凡客開始向百億沖刺的時候，傳統企業已經被遠遠地拋在后面了。如果傳統企業、線下品牌還不能快速地展開互聯網上的營銷，相信在未來的10年，傳統企業市場會慢慢地變小。

　　劉磊認為，不管是早前的淘寶C2C還是京東商城的B2C代表模式，都是用它們自己的品牌去號召消費者上網消費，拉動市場，它們的優勢在于品牌掌握在自己手里面，而且流程是按照自己的企業制定的，速度非常快，劣勢是如何把品牌深入植入到消費者心里，需要很長時間。

　　而電子商務服務外包模式，優勢在于傳統企業本來就有很強的品牌植入在消費者心里，它們是經營了十年二十年甚至上百年的品牌。劣勢是傳統企業的速度不夠快，傳統企業流程跟互聯網企業流程有很大區別。但是，如果傳統企業愿意投入更多的精力與資源，與電子商務服務商全力配合，則可以改變這種劣勢。

　　2002年3月，興長信達公司成為了“摩托羅拉(中國)官方網上專賣店”的唯一指定運營服務商。這次的合作，可視作中國電子商務服務業的萌芽。

　　劉磊表示：“2004年時，公司簽下了又一個大客戶諾基亞，我們當時在做電商服務的時候，幾乎沒有什么競爭的對手。公司正式全面轉型至電子商務外包是在2008年，就在這一年，其他圍繞淘寶的服務商也陸續進入了。傳統品牌一方面迫切希望通過網絡開展電子商務，另一方面又受到經驗少、專業人才缺乏和成本高的限制，服務鴻溝的存在，使得電子商務外包服務應運而生。”

　　目前，大多電子商務服務商都生存在淘寶生態鏈內，為淘寶上面的品牌做代運營，依賴于淘寶，只是淘寶價值鏈上的一環。而且很多服務商只承擔電子商務服務中的一小塊，比如倉儲、物流、呼叫中心、在線客服、淘寶圖片等細分領域。也有一些企業為傳統品牌提供全套的電子商務整合服務。

　　劉磊表示，如果傳統企業想進入這個行業，也需要先想清楚。互聯網企業，尤其B2C企業，它的流程跟傳統企業流程，不管是在生產流程還是銷售環節，完全是不一樣的。傳統企業如果想做電子商務，需要持續地投入。因為電子商務不是說今天投入五千，明天就能見效的，它需要幾年不斷投入。另外，流程再造非常重要，一定要符合互聯網的速度及人群的要求，不能依靠傳統的倉儲方法來對待互聯網消費者。

　　專門為電商服務的派代網總裁邢孔育認為，未來電子商務將不是一個行業，而是每個企業的標配。傳統品牌商具有品牌知名度和通暢的供貨渠道，但缺乏電子商務技術、運營經驗、電子商務人才等。如果品牌商自己來運營，一方面，成本很高，另一方面難以將整個電子商務的所有工作都做到最好。因此與專業的服務商合作，優勢互補，會是不錯的選擇。

　　“傳統企業專心做好最擅長的品牌管理、商品設計和生產，網絡前端營銷、后端IT信息處理、CRM、供應鏈等技術與服務支持，都交給專業的電子商務服務商，這才是最優的分工模式。電子商務服務的關鍵是要踏實做事，而不是光靠資金，需要的是細致的服務、周到的計劃、核心的技術，來維護好服務商和品牌之間的關系，推動品牌在互聯網上發展。”

　　技術流

　　目前國內建站公司眾多，公司建站基本上不存在技術和資金的限制，只是在網站內容建設及SEO優化，網站加速等上面需要投入。隨著搜索引擎技術的日漸成熟和互聯網電子商務推廣需求迅速增長，為電子商務企業提供搜索引擎推廣服務業越來越全面，包括廣告的定向投放，按點擊計費，統計等。

　　百度以占有國內七成以上的市場份額雄踞電子商務搜索推廣的占據第一位，其次是谷歌，有道以及即將發布的人民搜索及新華網搜索業務等。隨著傳統企業大力進軍電子商務領域，搜索提供的簡單有效的推廣方式將越來越成為電子商務企業首選，此外宅經濟熱也將促進企業選擇搜索引擎進行推廣，以方便宅居在家的客戶方便快速地通過搜索引擎找到企業自己的產品和服務。

　　網站流量轉化環節作為電子商務過程中最重要的一個環節，在電子商務發展初期并沒有引起電子商務企業的足夠重視，企業僅僅在網站上放置產品和服務信息，就簡單地認為這就是電子商務了。盡管后來企業開始在網站上放置公司固定電話號碼或者手機號碼，個人即時通訊工具等聯系方式，但是網絡話費詐騙及個人即時通訊工具個人私密的原因阻礙了銷售的達成，網站的流量轉化率極低，電子商務企業沒能實現真正意義上的電子商務化。

　　2003年國內首家專業在線客服服務商TQ公司推出基于網頁無需安裝的在線客服軟件——TQ在線客服。客戶無需安裝軟件和注冊賬戶，直接點擊漂浮框即可與公司展開交流咨詢，為公司和客戶之間提供了無障礙溝通，大大提高了成交率，立刻受到了電子商務企業的普遍歡迎，成為電子商務企業的基礎級商用軟件。正是憑借這一殺手級運用，TQ在線客服迅速成長為目前國內電子商務服務業最大規模的在線客服服務商。

　　目前，國內為方便電子商務支付方式變的越來越豐富和多樣化，各種網上銀行，支付寶等實體和虛擬電子支付手段建立起來，越來越方便和快捷。然而物流體系的建設還存在一定距離，有專業人士認為，國內物流體系的不完善越來越成為電子商務企業拓展的軟肋。從2010年圣誕節前開始的快遞爆倉問題，更是將這一軟肋演繹到讓人心痛的地步。

　　近日德意志銀行科技行業研究團隊發布一份題為《中國電子商務：物流為王》的研究報告提出，在未來5年間，中國消費者將更重視互聯網上商家的物流服務及其他增值服務能力，相比而言，產品種類的豐富程度以及對某項產品的深入程度則略顯次要。

　　在商品同質化異常嚴重的環境下，良好的客戶服務體驗成為最重要的市場競爭優勢。謝家華創立的美國網上鞋業零售銷售商Zappos當屬此中翹楚。“人們不可能完全記住你說過什么或者做過什么，但是卻永遠能記住你